Un estudio de Debriefing decodifica las orientaciones fundamentales de los avisos
Alberto Borrini
Para LA NACION
¿Hay una manera argentina de hacer publicidad? O mejor: ¿hay un estilo que distingue a un país en el contexto mundial de los anuncios?
Veamos. La comunicación es una de las actividades más globalizadas y, en consecuencia, cada mercado nacional está expuesto a recibir influencias de otros, sobre todo desde que tanto las ideas como las formas conviven y se contagian recíprocamente en los festivales internacionales.
Es probable que sólo la publicidad norteamericana, durante la mayor parte del siglo pasado, y también la inglesa, a partir de los 70, por su particular manera de encarar el humor, hayan logrado diferenciarse claramente de sus rivales.
En los demás países afloran estilos predominantes, que suelen coincidir con la aparición de personalidades creativas que imponen el suyo durante cierto tiempo. España, por ejemplo, logró en los años 80 un estilo celebrado en toda Europa, debido a la inspiración de un puñado de excelentes profesionales (Rilova, Zamorano, Bassat, Casadevall, Pedreño), creadores de una publicidad sencilla, efectiva y, sobre todo, austera, que cautivó al mundo.
La publicidad italiana y la francesa son particularmente hermosas; una, muy apetitosa, y la otra, bien perfumada.
En la Argentina, durante la etapa de la revolución creativa, David Ratto, Hugo Casares y otros colegas hicieron escuela; después, en los 90, la irrupción en escena de Ramiro Agulla y Carlos Baccetti generó una manera fresca e impactante de anunciar.
Los estilos publicitarios no son precisamente fáciles de indagar. Por eso resulta de particular interés el estudio Tendencias estilísticas publicitarias, realizado por Debriefing, una firma especializada en "contenidos marcarios y de entretenimiento".
La comunicación cotidiana
Rafael Bustamante, director de Debriefing, explica los objetivos del trabajo: "Con este estudio buscamos analizar los modelos de identificación que proponen hoy las marcas, los procedimientos de representación, la presencia del humor y las modalidades de argumentación en la comunicación cotidiana".
No todas las tendencias entresacadas del material analizado constituyen una sorpresa; varias de ellas, en cambio, resultan evidentes para quienes observan con más atención que el público común la publicidad emitida. Esto sucede, por ejemplo, con las que encabezan la nómina: el protagonismo del hombre común, el énfasis en el valor de lo cotidiano", la consolidación de la digitalización y el creciente empleo del humor.
En lo que atañe a la primera de las tendencias mencionadas, el estudio acota que se produjeron cambios en la configuración de los modelos de identificación, en reemplazo de lo aspiracional por lo cercano y simétrico. Sobre la digitalización explica que permite, entre otras cosas, registros fantásticos-maravillosos, hoy muy en boga.
La jerarquización de lo próximo, lo que "todos podemos ver", es un aspecto relevante de la publicidad actual. "En la puesta en escena impera un realismo cotidiano, consistente en escenografías realistas, ambientes, situaciones, personajes, comportamientos y modalidades de hablar reconocibles como parte de la actualidad cotidiana. La marca es más cercana a tu posible mundo", expresa Bustamante. Pone como ejemplo de este estilo recientes anuncios de Quilmes, Doritos, Menthoplus y Cadbury.
Ideas que circulan
Los especialistas de Debriefing señalan que, en el aspecto audiovisual, esta tendencia tiende a ocultar los recursos expresivos que utiliza, dado que su principal objetivo es que el relato parezca real.
"Las piezas más destacadas de esta tendencia se caracterizan por expresar tendencias ideológicas y socioculturales: no discriminación, ser uno mismo, cuidar la alimentación y el estado corporal. Se trata de ideas que circulan en la sociedad en un momento determinado. El hombre social configura su propio ideario de vida dentro de este marco", sostiene Bustamante.
Surge también del estudio una nueva modalidad, concepteiment , que prioriza el "disfrute de la pieza", pero sin dejar de preocuparse por la transmisión de su contenido. Las modalidades propias de la publicidad-espectáculo se combinan así con las de una publicidad tradicional, focalizada en los atributos del producto, la marca, los beneficios de su consumo y el perfil del usuario.
El crecimiento de las series publicitarias, o campañas en episodios, tema tratado en esta columna hace algunas semanas, aparece también en el análisis de las tendencias estilísticas de nuestros anuncios.
Concluye Bustamante: "En esta modalidad, se destacan diversos efectos de sentido positivo para la marca, como el placer por la serie, el código compartido y la complicidad, así como a la afirmación de rasgos estilísticos que terminan por asociarse a la marca, lo que da lugar a un estilo bien identificado".
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1191008
Alberto Borrini
Para LA NACION
¿Hay una manera argentina de hacer publicidad? O mejor: ¿hay un estilo que distingue a un país en el contexto mundial de los anuncios?
Veamos. La comunicación es una de las actividades más globalizadas y, en consecuencia, cada mercado nacional está expuesto a recibir influencias de otros, sobre todo desde que tanto las ideas como las formas conviven y se contagian recíprocamente en los festivales internacionales.
Es probable que sólo la publicidad norteamericana, durante la mayor parte del siglo pasado, y también la inglesa, a partir de los 70, por su particular manera de encarar el humor, hayan logrado diferenciarse claramente de sus rivales.
En los demás países afloran estilos predominantes, que suelen coincidir con la aparición de personalidades creativas que imponen el suyo durante cierto tiempo. España, por ejemplo, logró en los años 80 un estilo celebrado en toda Europa, debido a la inspiración de un puñado de excelentes profesionales (Rilova, Zamorano, Bassat, Casadevall, Pedreño), creadores de una publicidad sencilla, efectiva y, sobre todo, austera, que cautivó al mundo.
La publicidad italiana y la francesa son particularmente hermosas; una, muy apetitosa, y la otra, bien perfumada.
En la Argentina, durante la etapa de la revolución creativa, David Ratto, Hugo Casares y otros colegas hicieron escuela; después, en los 90, la irrupción en escena de Ramiro Agulla y Carlos Baccetti generó una manera fresca e impactante de anunciar.
Los estilos publicitarios no son precisamente fáciles de indagar. Por eso resulta de particular interés el estudio Tendencias estilísticas publicitarias, realizado por Debriefing, una firma especializada en "contenidos marcarios y de entretenimiento".
La comunicación cotidiana
Rafael Bustamante, director de Debriefing, explica los objetivos del trabajo: "Con este estudio buscamos analizar los modelos de identificación que proponen hoy las marcas, los procedimientos de representación, la presencia del humor y las modalidades de argumentación en la comunicación cotidiana".
No todas las tendencias entresacadas del material analizado constituyen una sorpresa; varias de ellas, en cambio, resultan evidentes para quienes observan con más atención que el público común la publicidad emitida. Esto sucede, por ejemplo, con las que encabezan la nómina: el protagonismo del hombre común, el énfasis en el valor de lo cotidiano", la consolidación de la digitalización y el creciente empleo del humor.
En lo que atañe a la primera de las tendencias mencionadas, el estudio acota que se produjeron cambios en la configuración de los modelos de identificación, en reemplazo de lo aspiracional por lo cercano y simétrico. Sobre la digitalización explica que permite, entre otras cosas, registros fantásticos-maravillosos, hoy muy en boga.
La jerarquización de lo próximo, lo que "todos podemos ver", es un aspecto relevante de la publicidad actual. "En la puesta en escena impera un realismo cotidiano, consistente en escenografías realistas, ambientes, situaciones, personajes, comportamientos y modalidades de hablar reconocibles como parte de la actualidad cotidiana. La marca es más cercana a tu posible mundo", expresa Bustamante. Pone como ejemplo de este estilo recientes anuncios de Quilmes, Doritos, Menthoplus y Cadbury.
Ideas que circulan
Los especialistas de Debriefing señalan que, en el aspecto audiovisual, esta tendencia tiende a ocultar los recursos expresivos que utiliza, dado que su principal objetivo es que el relato parezca real.
"Las piezas más destacadas de esta tendencia se caracterizan por expresar tendencias ideológicas y socioculturales: no discriminación, ser uno mismo, cuidar la alimentación y el estado corporal. Se trata de ideas que circulan en la sociedad en un momento determinado. El hombre social configura su propio ideario de vida dentro de este marco", sostiene Bustamante.
Surge también del estudio una nueva modalidad, concepteiment , que prioriza el "disfrute de la pieza", pero sin dejar de preocuparse por la transmisión de su contenido. Las modalidades propias de la publicidad-espectáculo se combinan así con las de una publicidad tradicional, focalizada en los atributos del producto, la marca, los beneficios de su consumo y el perfil del usuario.
El crecimiento de las series publicitarias, o campañas en episodios, tema tratado en esta columna hace algunas semanas, aparece también en el análisis de las tendencias estilísticas de nuestros anuncios.
Concluye Bustamante: "En esta modalidad, se destacan diversos efectos de sentido positivo para la marca, como el placer por la serie, el código compartido y la complicidad, así como a la afirmación de rasgos estilísticos que terminan por asociarse a la marca, lo que da lugar a un estilo bien identificado".
http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1191008
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