Soberbia campaña lanzada en Inglaterra por la empresa de telefonía Orange, y que ha sido creada por la agencia Publicis Conseil.
El spot pone de manifiesto el valor de la palabra a la hora de expresar y definir diferentes situaciones, así como la versatilidad de significados que ésta puede tener en función del entorno en el que se expresa.
De esta forma tan sugerente, Orange pone en carcasa publicitaria sus nuevos servicios de telefonía e internet. Y lo hace situándose como referente de las necesidades (individualmente específicas) de sus usuarios. Del mismo modo que una palabra puede significar diferentes cosas, los productos de Orange pierden su carácter generalista, presentándose como servicios/respuesta a medida de las necesidades de los usuarios.
En esta campaña la labor del copy creativo resulta fundamental, porque la traslación de los códigos lingüísticos -con todas sus variables emocionales y conceptuales- a un terreno tan comercial y tangible como el que nos ocupa, entraña un gran riesgo de pérdida de foco creativo. El mix de conceptos y realidades -y la doble lectura sobre la que se asienta-, debe estar perfectamente medido, de forma que el mensaje de la marca no deje ningún margen a la ambigüedad.
Asumido el riesgo, la campaña de Orange logra impactar y emocionar sin dejar cabos sueltos. Las palabras nos sólo expresan información, sino que se convierten en el hilo argumental del concepto creativo, y sus diferentes significados se traducen en un nuevo valor para la marca.
No importa el significado que el usuario le de a las palabras. No importa si su punto de vista depende de las circunstancias. No importa si sus necesidades cambian en función del entorno... Orange (al igual que las palabras) es una marca polisémica, que transforma y adapta sus servicios en función de las necesidades de sus clientes.
Un gran concepto, brillantemente plasmado en este spot. Un buen ejemplo de polisemia publicitaria.
http://lasblogenpunto.blogspot.com/2009/10/polisemia-publicitaria-creatividad-en.html
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