SUMARIO: Concepto de publicidad/Estructura de la actividad publicitaria/Agencias de publicidad.
Concepto de Publicidad
PUBLICIDAD - Definición de Publicidad
La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo
En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.
1. Publicidad Informativa: cuando introducimos un nuevo producto.
Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
Sugerir nuevos empleos para el producto.
Informar l mercado acerca de un cambio en el precio
Explicar como funciona el producto.
Describir los servicios disponibles.
Corregir falsas impresiones.
Reducir los temores del consumidor.
Crear una imagen de la compañía.
2.- Publicidad Persuasiva: trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que se pretende es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Aunque aplica también a público nuevo
Productos con cierta madurez.
Crear la preferencia de marca.
Alentar al cambio de marca
Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.
Persuadir al cliente que compre ahora
Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.
3. Publicidad de Recuerdo: intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.
De alguna manera pretende permanecer en el top-mind
Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.
Recordar al cliente donde lo puede comprar
Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada
as 5 M’s de la Publicidad Medición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, bien con anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest).
Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide lo que recuerda el público de los anuncios.
También se puede testar la intención de compra,
preferencias, conocimientos, etc.
Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haber realizado un pretest y un posttest.
Se debe conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas, lo cual es muy importante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actuan de forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc.
ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
La estructura debe representarse por medio de un organigrama, en el cual muedtra el proceso que sigue un anuncio
Como se puede ver, la creación del anuncio publicitario, recorre todos los departamentos de la agencia.
Se establece por medio de la organización, los briefs y las estrategias a seguir, lo cual representa un gasto, (o inversión como prefieren llamarle), es aqui donde el departamento de cuentas, gestorias y administrativo, calcula los montos.
Una ves estipulado, el departamento creativo lleva a cabo el brief ydefine la manera de transmisión, público y la manera de llegar a ese público. Una vez iniciada la campaña, es importante tener sobre ella una medición sobre su efectividad.
Agencia de publicidad
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
Asesoramiento en marketing
Asesoramiento en comunicación
Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
Control de la evolución de la campaña
En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que tiene una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfacerán sus necesidades.
DEPARTAMENTOS EN UNA AGENCIA
Una agencia común tiene tres departamentos básicos: Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña. Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes. Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas, etc.
Planificación de marketing y publicidad
Trabajo creativo
Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa.
El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.
Planificación estratégica de medios
En el departamento de medios se decide, de manera eficiente, los espacios donde se ubicarán las piezas realizadas por el departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia disponibles. Ellos permiten cargar información específica de la campaña (target, zona de cobertura, tasa de repetición) y devuelven el rating de los programas, en el caso de TV, o el tiraje de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los planificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan.
Negociación, contratación y control de los medios
Principalmente la contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil, el cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas
TIPOS DE AGENCIAS
Hasta 2001, había estatutos que hacían una clasificación general de tipos de agencias publicitarias, sin embargo no hay una clasificación en rigor.
Algunos estatutos señalan que las agencias se clasifican por su tamaño y ubicación y por los servicios que ofrecen.
Por tamaño: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.
Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam. Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte
Origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos nacionales y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, estan mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.
Una clasificación de agencias por servicios que realizan es la siguiente:
Agencia de servicios completos: Presta la mayor parte de los servicios de difusión en medios y suelen contratar trabajos al exterior de la empresa.
Boutiques creativas: Prestan uno o dos servicios con algunas reservas. Por lo general desarrollan estrategias creativas y su cobro es por honorarios.
Agencias Especializadas: De este tipo tenemos varias subcategorias:
- Agencia de comunicación global: Difunde información en grupos concretos dentro de una empresa.
- Agencia de marketing: Realizan una comunicación personal y casi directa con segmentos precisos vía telefónica y por correo.
- Agencia de promociones: Impulsan y crean actividades que ayudan a vender un producto.
- Agencia de relaciones públicas: Modifican la imagen que tiene la gente sobre alguien o algo.
- Agencia de patrocinio: (sponsoring) Facilitan la relación entre expositores y activistas con los anunciantes, para que estos últimos cubran gastos
FORMA DE TRABAJO
En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.
Bibliografía
1.- García Uceda Mariola “Calves de la publicidad”
Ed. ESIC; Quinta Edición, España Barcelona 2001.
2,.- Fernández M. Dario "Comunicación social"
Ed. DUMA España 2000
3.- Aguilar Quiroz Julio "Mercadeo y publicidad"
Ed. PRSMA España 2003
http://estrategiasymediums.blogspot.com/2009/10/unidad-iv-un-post-muy-largo.html
Concepto de Publicidad
PUBLICIDAD - Definición de Publicidad
La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo
En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.
1. Publicidad Informativa: cuando introducimos un nuevo producto.
Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
Sugerir nuevos empleos para el producto.
Informar l mercado acerca de un cambio en el precio
Explicar como funciona el producto.
Describir los servicios disponibles.
Corregir falsas impresiones.
Reducir los temores del consumidor.
Crear una imagen de la compañía.
2.- Publicidad Persuasiva: trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que se pretende es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Aunque aplica también a público nuevo
Productos con cierta madurez.
Crear la preferencia de marca.
Alentar al cambio de marca
Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.
Persuadir al cliente que compre ahora
Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.
3. Publicidad de Recuerdo: intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.
De alguna manera pretende permanecer en el top-mind
Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.
Recordar al cliente donde lo puede comprar
Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada
as 5 M’s de la Publicidad Medición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, bien con anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest).
Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide lo que recuerda el público de los anuncios.
También se puede testar la intención de compra,
preferencias, conocimientos, etc.
Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haber realizado un pretest y un posttest.
Se debe conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas, lo cual es muy importante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actuan de forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros paralelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc.
ESTRUCTURA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
La estructura debe representarse por medio de un organigrama, en el cual muedtra el proceso que sigue un anuncio
Como se puede ver, la creación del anuncio publicitario, recorre todos los departamentos de la agencia.
Se establece por medio de la organización, los briefs y las estrategias a seguir, lo cual representa un gasto, (o inversión como prefieren llamarle), es aqui donde el departamento de cuentas, gestorias y administrativo, calcula los montos.
Una ves estipulado, el departamento creativo lleva a cabo el brief ydefine la manera de transmisión, público y la manera de llegar a ese público. Una vez iniciada la campaña, es importante tener sobre ella una medición sobre su efectividad.
Agencia de publicidad
Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
Asesoramiento en marketing
Asesoramiento en comunicación
Creación y producción de los elementos técnicos de difusión
Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
Control de la evolución de la campaña
En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que tiene una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfacerán sus necesidades.
DEPARTAMENTOS EN UNA AGENCIA
Una agencia común tiene tres departamentos básicos: Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña. Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes. Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas, etc.
Planificación de marketing y publicidad
Trabajo creativo
Compuesto generalmente por un departamento de diseño gráfico, un director de arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la concepción y codificación del contenido de la campaña. Este es el trabajo que hace el departamento de creación, en el que la dirección artística lo componen los directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la función de redactar y realizar los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. En dicha sección y dependiendo de los distintos tipos de intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los creadores pueden poseer las funciones de creación de imágenes corporativas, o distintos ambientes pintorescos en relación al interés de dicha empresa.
El departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.
Planificación estratégica de medios
En el departamento de medios se decide, de manera eficiente, los espacios donde se ubicarán las piezas realizadas por el departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando software específico que contiene las últimas mediciones de audiencia disponibles. Ellos permiten cargar información específica de la campaña (target, zona de cobertura, tasa de repetición) y devuelven el rating de los programas, en el caso de TV, o el tiraje de diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los planificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan.
Negociación, contratación y control de los medios
Principalmente la contratación de medios se ve determinada por el Costo por mil, el cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas
TIPOS DE AGENCIAS
Hasta 2001, había estatutos que hacían una clasificación general de tipos de agencias publicitarias, sin embargo no hay una clasificación en rigor.
Algunos estatutos señalan que las agencias se clasifican por su tamaño y ubicación y por los servicios que ofrecen.
Por tamaño: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.
Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam. Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte
Origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos nacionales y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, estan mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.
Una clasificación de agencias por servicios que realizan es la siguiente:
Agencia de servicios completos: Presta la mayor parte de los servicios de difusión en medios y suelen contratar trabajos al exterior de la empresa.
Boutiques creativas: Prestan uno o dos servicios con algunas reservas. Por lo general desarrollan estrategias creativas y su cobro es por honorarios.
Agencias Especializadas: De este tipo tenemos varias subcategorias:
- Agencia de comunicación global: Difunde información en grupos concretos dentro de una empresa.
- Agencia de marketing: Realizan una comunicación personal y casi directa con segmentos precisos vía telefónica y por correo.
- Agencia de promociones: Impulsan y crean actividades que ayudan a vender un producto.
- Agencia de relaciones públicas: Modifican la imagen que tiene la gente sobre alguien o algo.
- Agencia de patrocinio: (sponsoring) Facilitan la relación entre expositores y activistas con los anunciantes, para que estos últimos cubran gastos
FORMA DE TRABAJO
En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.
Bibliografía
1.- García Uceda Mariola “Calves de la publicidad”
Ed. ESIC; Quinta Edición, España Barcelona 2001.
2,.- Fernández M. Dario "Comunicación social"
Ed. DUMA España 2000
3.- Aguilar Quiroz Julio "Mercadeo y publicidad"
Ed. PRSMA España 2003
http://estrategiasymediums.blogspot.com/2009/10/unidad-iv-un-post-muy-largo.html
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